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“最近这几个月过来谈合作的企业，基本都要求纯佣模式，能付坑位费的基本上没有了。”
作为广州某MCN机构的直播选品负责人，张萱（化名）这句话中透露出了深深的无奈。经过了大半年的疯狂增长，直播行业迅速步入了“理性”阶段，多位MCN机构从业者向懂懂笔记透露，目前很多企业都排斥直播上架费（业内俗称的“坑位费”）。客户方都更加青睐以纯佣金、无坑位费的模式合作，进行直播带货的业务拓展。
这种现象似乎已经成为行业普遍现象，同时也让一众二三线阵营的MCN机构感到头痛。真金都禁不住火炼——如此纯佣模式下的MCN和网红还有赚头吗？
纯佣直播成为竞争“杀手锏”
“现在企业洽谈直播合作，纯佣模式已经成为首选，原因很简单，任何企业都想尽可能少付出、多赚钱。”张萱表示，除了顶流的带货网红（MCN）以外，这已经是多数机构面临的行业现状。
尤其是首次合作的企业，出于对MCN机构和旗下网红信心不足的原因，都倾向于先试试水再说。哪怕纯佣模式下直播带货的佣金会高出许多，企业也不愿意先掏坑位费，“这也是人之常情，一般首次合作后对方满意了，我们也会要求客户进行预付上架费的直播，以便匹配更好的主播资源。”
张萱是从九月初开始突然发现，前来接洽的客户都不约而同地选择了“纯佣免位”，她曾联系认识的同行沟通过，情况也出奇的一致。“行业竞争太激烈，我们说服不了顾客只能妥协。因为如果坚持要上架费的话，结果可能就是零成交。”
张萱坦言，直播带货收取坑位费的黄金时期几乎没有超过一年，最好的时间段是疫情之后，由于客户直播需求爆发式增长，坑位费水涨船高到达最高点。
至于近两个月客户开始全面“抵制”坑位费的原因，张萱和同事也曾一度感到困惑，“十一放假前和几位企业客户深入沟通之后，才发现了根结。”
有一位熟悉的企业市场负责人告诉她，近半年来，行业内从事直播策划的MCN机构、网红暴增，竞争空前的激烈，不少中小机构主动提出“纯佣金”模式，导致企业负责人对直播“坑位费”产生了抵触心理。
根据艾媒咨询发布的《直播电商行业运行数据监测报告》显示，截至2020年8月底，行业内的主播总数已达8.25万，其中店铺主播占比远远多于达人主播。白热化竞争环境下，使得很多机构（主播）选择降低门槛、吸引客源。
“竞争狠了，选择多了，只要有一家机构推出纯佣金合作模式，就会有效仿者加入。”张萱表示，她了解到主推纯佣金直播的MCN机构大都是初创团队，尽管手头签约的知名网红资源很少，但纯佣模式的确打动了不少新客户。
不少刚刚试水直播的企业，本着“试一试也不吃亏”的想法，尝试与这些初创、小规模MCN机构进行合作。而合作过的客户自然认为纯佣模式在行业内存在即合理，与其他MCN谈合作时，客户也会说一句：“人家都可以，你们家为什么不行？”
“要我说这就是赤裸裸破坏行规、破坏市场秩序嘛，为了争取企业客户简直是不择手段了。”张萱将客户坚持纯佣直播的现象，归咎于为了竞争不惜破坏行规的创业者、小规模MCN。
那么，事实是否如此？
多数商家对直播失去了信心
“现在的确有许多（MCN）直播合作是纯佣金，我们也非常愿意采取这样的形式，佣金高些无所谓。”
中山一家中型小家电生产厂的电商部负责人刘经理表示，他所在的工厂也是在疫情后开始尝试直播的。“那是四月初，我们主动与一家本地MCN机构合作，花了三万元坑位费（带货交易佣金15%），做了我们的第一场直播带货。”
然而，直播效果让工厂领导大失所望。此后，MCN机构将原因归咎于工厂的知名度低、商品性价比差（要零利润销售）。相信了对方的说法，他又说服领导继续与MCN合作连续做了几场直播，本着“清库存”的想法继续磨合了一个多月。
“后来即便主推的空气炸锅已经亏本销售，直播的销量依旧平平，每场只能卖十几台。”刘经理苦笑道，这几场直播没有帮助工厂提振商品销量，却引来了多家MCN找上门，联系他是否有直播合作需求。
看到他对直播带货极度失望，MCN机构列数了此前这家机构的各种问题，尤其是其中一家机构直接提出可以纯佣金合作（不收任何坑位费）。这一下刘经理再次动心了，寻思着不要坑位费，佣金可以根据直播销量阶梯性结算，至少前期不会有任何损失，他痛快地回复对方，随即以纯佣金形式做了一场直播。
“效果和收坑位费的大致一样，销量还是低，但好在没有坑位费，卖多少结算多少。”由于传统直播与纯佣直播效果相似，刘经理觉得根本没有必要为了直播支付坑位费，“反正给了坑位费，MCN机构也不会保底销量，要我说坑位费更像是智商税。”
即便拥有头部主播的MCN机构，在收取了高昂坑位费之后销量平平、“翻车”的情况也可以说比比皆是。越来越多的企业经历一次次失望之后，也对“当红主播”们丧失了信心，“这一带好几家工厂，有的已经不做直播了，有的只做纯佣合作，大家都看明白了。”
刘经理告诉懂懂笔记，中小企业之所以青睐纯佣直播合作，主要是对直播行业、MCN机构和网红失去了信心，“前几个月有几家工厂掏了几十万、上百万坑位费做直播，结果全都血亏。”
据他了解，个别有一定实力的企业，在与顶流MCN机构合作，掏了几十万一场的坑位费做了直播，虽然销量有保障，但算上高比例佣金/坑位费支出/运费/人工和优惠之后，企业也很难从中盈利，最终往往成了一场“赚知名度”的买卖。
“有企业一开始请当红明星直播带货，销量倒是蛮不错，但最后算了一下卖得越多亏得越多。”刘经理强调，直播带货对于很多企业而言横竖都是亏钱，不如直截了当做纯佣模式直播，即便没有成交也不亏。
显然，企业越来越青睐纯佣金模式的主要原因，是对于直播行业丧失了信心，对MCN机构、网红的策划能力、带货能力没有了信任感。
当然，尽管很多企业在“教训”中渐渐变得精明，但玩起“纯佣“模式的MCN也不傻。现阶段竞争态势下，MCN机构是如何赚钱的呢？
纯佣直播或许套路更多
“除了头部（MCN）机构之外，纯佣直播正在成为行业趋势。”
刚刚离职的海媛（化名），曾在杭州江干区一家知名MCN机构从事策划工作。她告诉懂懂笔记，由于目前企业、商家比较青睐纯佣模式的直播，今年年中有不少中小型MCN机构都开始调整业务形态，基本以纯佣直播为主了。
纯佣模式更能吸引企业、商家合作，但是坑位费才是MCN机构核心收入来源，“再厉害的头部网红、MCN，也都不敢保底销量啊，你说是不？”实际上，即便经过仔细、谨慎的选品，多数机构、网红仍旧无法准确预测商品的销售前景，更不可能向合作方承诺保底。
“从业务、选品、策划到主播，一场直播涉及十几人，要花费半天时间，这都是成本。”海媛强调，坑位费在一定程度上保障了机构开展一场直播的基础收益。但随着越来越多中小MCN机构推出纯佣模式直播，竞争的打法也在发生变化，“纯佣虽然更能吸引企业的合作，但MCN的保底收益就没有了，所以需要另想办法。”
海媛透露，目前最常见的办法，便是机构要确保直播销量、商品购买转化的稳定，于是，有部分中小规模MCN甚至向企业、商家承诺，只要合作就可以完成“一定销量”。既然传统收取坑位费的直播形式，机构都不敢向客户承诺保底，那么纯佣模式他们为何反而敢承诺销售量呢？
“因为纯佣的直播，销量都是MCN说了算呀。也就是说，直播的销量大概率都会造假。”海媛告诉懂懂笔记，纯佣直播一般机构的“合作伙伴”都会配合刷量，只要有销量合作方就必须支付佣金，再加上纯佣佣金高，因此一场直播下来收益便有了一定保障。
但既然是刷销量，这笔费用最终该由谁买单？海媛透露，通常在商家支付佣金之后，刷单机构便开始批量退货。只要订单在商家店铺生成，同时也符合商家认可的的退货规则，基本上都可以完成退货流程。
“拿到佣金之后，机构将刷的商品退还商家拿回货款，而商家则是赔了夫人又折兵。”聊及这样的套路是否会有商家找MCN麻烦时，海媛摇头笑道，一开始很多商家会真的以为是商品有问题，只有尝试几次之后，商家才会怀疑到这是机构的套路。
如果商家发现MCN的套路，那么机构最多不再合作了，也不会有什么严重后果。加上佣金比例较高，一场通过刷销量支撑的纯佣模式直播下来，机构收益往往能比肩收取坑位费，甚至有可能更高。
说白了，企业、商家质疑传统收取坑位费的直播模式，转而青睐纯佣合作，导致MCN机构也会投其所好，推出纯佣模式吸引商家合作。但是很多合作背后隐藏的，往往都是赤裸裸的刷量骗局。
【结束语】
随着近半年来部分知名网红、明星直播带货的频频“翻车”，企业、商家对直播行业逐渐失去信心。但是随之诞生的纯佣直播套路，更让商家在恍然大悟后，对行业产生了恐惧心理。有直播行业人士透露，如今部分企业在寻找纯佣直播合作时，都会慎重地约束合同，只有当商品确认收货，才会支付MCN机构“真正成交”后的佣金。
直播乱象始于坑位费，但绝不会止于纯佣模式。
多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。
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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。 |
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发表于 2020-10-9 05:45:49
