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文 | 浅夏
来源 | 新10亿商业参考（ID：xsy-shangyecankao）
头图｜视频中国
7年前，只有中专学历水平的叶国富在广州开出第一家名创优品，那时候的他，大概怎么也不会想到，一家10元店，竟然会有进军纽交所的一天。
9月23日，经过近三年的筹备和酝酿，名创优品（MINISO）终于向美国证券交易委员会公开递交了招股说明书，计划募资1亿美元，股票代码“MNSO”。
这个号称“中国最牛的十元店”，从诞生之日起，就以疯狂的扩张速度占领国内各大街小巷。
2013年，名创优品开店只有27家；
2014年，新开店面数翻了超10倍至373家；
2015年，开店数成功破千至1075家，同年开始开拓国际市场；
2018年，店铺增加到3500家，单年销量达到170亿元。
截至2020年上市之际，名创优品全球开店数量已超过4200家，其中中国市场开拓门店超过2500家，海外市场超1680家。
关于它的盈利情况，巅峰时的2016年，名创优品营收近100亿元，堪称凶残。
而此次招股书显示，2019年名创优品GMV达到人民币高达190亿元，营收为人民币93.94亿元。
2020财年尽管营收下滑，但是盈利能力有所提高——毛利润为27.32亿元，较2019财年的25.11亿元增长8.8%；毛利率升至30.4%，2019财年为26.7%。
早在几年前，马云就曾说：“实体经济衰落是必然的，我只是加速了这个过程。不是实体店不行了，而是你的实体店不行了。”
作为实体店的优秀生存案例，名创优品被外界贴上的最大标签是“便宜好用”，但它越做越大的原因，远远不止低价那么简单。
01
买卖二字，产品是核心
90后也逃不出它的“低价”魔掌
在很多人眼里，名创优品就是一个生活小百货超市，各个场景、所有年龄层所需的产品，你都能在它的店里找到。
香水、眼线笔、面膜、抱枕、本子、杯子、耳机……从小朋友的玩具和学习用品，到上班族的化妆品和电子产品，应有尽有。
但每种商品可供挑选的品类却不是很多。
叶国富早期研究零售业鼻祖Costco时，发现一个问题：
沃尔玛：3w平方米，10wSKU，每年业绩3亿元；
Costco：3k平方米，3kSKU，每年业绩15亿元。
Costco以十分之一的面积，创造了高于沃尔玛五倍的营收。Costco无疑是以少取胜的。
究其原因，快消品有一个极其重要的特征：消费者决策速度快。
相对于让顾客在琳琅满目的商品面前纠结和浪费时间，不如让他们在有限的精品品类中，快速做出选择——产品不是越多越好，而是越少越好。
名创优品只保留核心的、有竞争力的产品，一支10元的爆款眼线笔一年能卖出1亿支，这难道不比种类多更能吸引回头客吗？你只需要对着目标买就行了。
这其实也很考验选品和设计能力，因为它必须保证每一个上架的产品都是最优的。
在名创优品里有一个传说，只要产品经理和设计师找叶国富的时候，任何事都可以先放在一边，一定先解决好产品和设计上的事，并且要亲自来抓。
名创优品曾经有一款产品叫名创冰泉，瓶子是漂亮的圆锥形，这是名创优品找了不下50个工厂，花了整整三个月的时间才开出来的模具。这让人想起富士康做苹果产品，有的光是模具打样就高达1000次以上。
就这样，虽然打着超低价的标签，在消费升级的今天，名创优品依旧靠其产品的高级感被年轻消费者买单。
数据显示，目前名创优品在中国70%的产品是49块钱以下，还有30%的产品价格在49到99块钱之间，基本上百分之百产品都在一百元以下。号称追求高品质生活的90后消费群体占比超过6成。
一句话总结，商业本质离不开“产品是第一生产力”，买卖二字，产品是核心，是买卖双方的联接。
追求片面的高质量却高价格、低价格却低质量的模式，不会长久。名创优品是“高颜值、高品质、低价格”的优秀代表。
02
加盟的力量
一年回本、红利日结，真香！
名创优品的快速扩张，仅靠自己力量肯定是远远不够的。
招股书显示，在名创优品4000多家门店里，直营店仅有100多家，其余全为加盟店。
具体到国内，截至2020年6月30日，名创优品的加盟门店为2526家，直营门店仅为7家。
而在其主要收入构成中，商品销售收入、加盟管理费用占据主要地位。后者由加盟店的数量决定，前者则由这些加盟店创造的销售情况来决定。
我们拆开来分析，名创优品是靠什么吸引加盟商入驻的呢？这样庞大的加盟商数量，名创优品又如何控制好成本？
1、加盟名创优品，一年就能回本
无论是创业还是加盟一家店，店主最先考虑的一定是回本时间的问题。
叶国富曾在接受采访时透露，加盟名创优品，开店投入约300万，按照年营业额700万-3000万估计，加盟第一年至少可获266万元投资利润（营业额的38%，食品为33%）“一年多就能回本”。且日投资利润第二天即可到账。
回报可观、红利日结，听起来不错，但300万从哪来呢？
这种情况下，叶国富在金融领域的经验就用到了，多数人只知道他是名创优品的创始人，却不知道他还管理着一支由其和国际合伙人联合创办的百亿美金规模的创投机构“赛曼基金”。
据《齐鲁晚报》2015年报道，叶国富已先后在互联网金融投资了30多个项目，总投资超过50亿美金。
有一个小故事是，2015年Uber进军中国的时候，叶国富差点和Uber合作，想为Uber司机和乘客提供全方位的随身信用钱包服务，将双方的品牌资源和粉丝资源整合到一起，但后来Ube中国被滴滴纳入麾下，此事告吹。
回到加盟上来，为了解决加盟商的初始资金问题，叶国富特意为他们推出分利宝P2B平台，P2B也即person-to-business，意思是个人对机构投资，平台为加盟商提供店铺融资担保借款。这一动作对手头紧的店主来说，显然颇具吸引力。
2、专业的人，做专业的事
传统加盟店的概念是，加盟商出一定的费用拿到品牌使用权，品牌给予相对成熟和成功的管理模式作为帮助。
名创优品的加盟店不同，加盟店主们更像是一个个投资人，需要做的是出钱、选址，承担门店租金、装修费和首批铺货的货款。
剩下运营的活由名创优品来做，加盟商们没有任何经营权，店长店员直接向总公司汇报工作。
赚到钱以后，名创优品获得一定的业绩分成比例。
这种“投资型加盟”模式说白了就是让专业的人做专业的事，企业专心做经营，以获得更多的分成；投资人为了更好的盈利，也会负责任地寻找地段，并力求把租金降到最低。
这就使得名创优品在遍地开花的同时，极大程度节省了成本开支。
公司成立于2013年，直到2018年9月，名创优品才首次引入外部投资，获腾讯与高瓴资本10亿元投资。
从此次招股书的股权结构来看，创始人兼董事长叶国富在IPO前以80.8%的持股比例位列最大股东，高瓴和腾讯持股比例均为5.4%。
03
拿下供应链
香奈儿同款，仅售25元
渠道是出口，供应链是入口。
做零售最怕的就是压货。一般零售的商品流转时间为3-4个月，名创优品却可以控制在21天，能达到如此高的周转率，背后离不开“情同手足”的供应链体系。
叶国富习惯亲自出面跟供应商谈大单，并且每次都能拿到超低价格，即使在顶级供应商面前，也丝毫不会让步。
给香奈儿、迪奥供货的莹特丽，卖给名创优品的包含底妆、眼妆、唇妆等彩妆产品，零售价仅为25元-29.9元。
因为动辄超百万件的订货量，完全能够摊薄单件产品成本，这个账，莹特丽们算得清。
而比巨大的采购量和销售量更令供货商放心的是，所有货款，一律以现金支付，绝不拖欠。
据了解，名创优品目前有800家合作供应商，一次订单量均在10万件以上，未来将进一步优化精选到300家左右。
这800家供应商还和名创优品连接着一个“监测”体系，可随时看到门店端的实时销售数据，动态地优化自己的生产计划和库存风险。
04
写在最后
总结一下，名创优品的“三高三低”法则基本上能够勾勒出其商业模式成功的轮廓。
高品质（针对产品）
高效率（针对加盟商）
高科技（针对供应链）
低成本（针对加盟商、供应链）
低毛利（针对产品）
低价格（针对产品、供应链）
这个法则也揭秘出为什么模仿名创优品的很多，成功的少之又少。
一个湖北的，仅中专学历水平的叶国富，如今做出这番成绩，背后似乎也没有太多秘密。
最后说说名创优品的隐忧吧。
抄袭：高速发展的名创优品其实一直饱受抄袭诟病。今年1月14日，深圳设计师品牌finerworld九层发布文章《名创优品，你敢回应吗？》指责对方抄袭自己品牌产品，引起热议。知乎贴子等也列出，苹果耳机、无印良品签字笔、乐扣乐扣饭盒，EOS的唇膏和护手霜等，名创优品都有对应的“同款”。
质量：与招股书发布同一天，名创优品被曝出指甲油检出2B类致癌物超标1472倍，名创优品涉事店铺的回应被指“甩锅供应商”。在这之前，2018年1月其壹加壹珠光带刷眼影笔（古铜色）也被检出有害物质砷过量。
加盟：为加盟带来推动作用的前文提到的分利宝，显示已于2020年8月15日关闭平台服务器，或者是为上市之前减少一些金融方面的争议？但对其吸收新的加盟商势必会造成或多或少的影响。
参考资料：
单仁行《百年纽交所迎来“10元店”上市，名创优品是怎么做到百亿大生意？》
《解读·名创优品》03 SKU 10w+ 为什么敌不过 SKU 3k+？
无冕财经《名创优品IPO前传：起底“潜在富豪”叶国富的业务版图》作者：梁楚童
锌财经《名创优品的“千禧启示录”》 作者：杨洁 |
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发表于 2020-9-29 11:19:01
