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文 | 黄安
来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
同比下滑70%-77%，这对一个行业巨头来说，是不是意味着玩完了？
格力就正在经历这样的“事故”。
近日，格力电器发布2019年度及2020年第一季度业绩快报。公司2019年归母净利润246.72亿元，同比下滑5.84%；其中2019年4季度单季度实现收入438.32亿元，同比下滑12.29%；实现归母净利润25.55亿元，同比下滑49.76%。公司2020年一季度预计实现营业总收入207-229亿元，同比下滑44%-50%，预计实现归母净利润13.3亿元-17.1亿元，同比下滑70%-77%。
——图片来源：东方财富格力电器
从格力近几年的业绩报可以看出，在2017年四季度还创出了单季利润增长63.91%的好成绩，仅仅过去两年多，今年一季度利润就同比大幅下降70%~77%，环比也下降了近70%多。
一个天上，一个地下，这对于一个行业龙头公司来说是一个多么恐怖的数字。
那这个数据到底意味着什么？
糟糕的环境，我们如何看待格力的估值？
与格力电器关系密切的海立股份在其2019年报中显示：2019年中国空调压缩机产量近1.92亿台，同比增长1.84%，而在2018年全年中国空调压缩机产量1.88亿台，同比增长4.83%。两个年度比较，增幅下降很明显，压缩机是空调的侧影，从这个数据我们可以看出空调行业自去年以来就出现了明显的下滑趋势。
奥维云网数据显示，2020年一季度空调行业线上、线下零售额分别同比-43.6%、-62.9%，是监测的家电品类中下滑幅度最大的，主要原因是空调具备的上门安装属性导致疫情期间难以完成，且冬天为空调淡季，从而使得需求受疫情影响推后。
——图片来源于公开网络
不论是从去年空调行业增长速度趋缓，还是到今年一季度疫情造成的业绩大量下滑，种种迹象似乎在暗示着一个事情：空调行业不太行了，格力不太行了。这个时候人们纷纷思考，格力还有增长空间吗？
一时间，争议就出来了，不看好的人群快速增加，之前的人们疑问也重新冒头：“龙头企业市场拓展乏力”“业务单一，业绩增长难”等等。
——图片来源：东方财富格力电器贴吧
不可否认，2019年随着房地产行业的增速放缓，空调行业面临较大的压力，但还有一个新增长点正在酝酿中。去年国家对房地产精装修的政策不断倾斜，精装修比例得到较快提升。2019年房地产精装修市场总规模319.3万套，同比增长26.2%。其中空调配套规模达到118.3万套，同比增长40.4%。
地产商对于偏后端装修的部分需求在逐步增加，其中空调的配套率达到29.9%，相比2018年提升了3.5个百分点，配套需求稳中有升。空调配套参与者中头部品牌（美的、格力、日立）竞争格局稳定，三者品牌合计近70%，特别是随着内资品牌积极布局，国内品牌的份额呈现逐年上升趋势。在消费升级的大背景下，格力作为行业龙头在这场新的较量中有更多的主动权，品牌的议价能力、供应链的成本优势等都可以被放大。
——图片来源于公开网络
而对于一季度业绩下滑则是偶然的疫情和常年的季度的波动造成的。对于估值来说并没有太大关系，当人们普遍接受了疫情的影响，自然也就能对格力这次业绩“滑铁卢”有了更高的容忍度。
既然谈到了业绩与估值，我们就不得不谈一个更重要的话题——行业标准的变革。2020年1月6日，国家标准化管理委员会官方网站上显示，国家市场监督管理总局批准的空调国家新能效标准于2019年12月31日发布。该新标准将于2020年7月1日正式实施，空调厂商不能再生产或进口不满足新标准的空调产品。在2021年7月1日之后，不满足新标准的库存空调也将不允许销售。据行业专家预测，按照新标准将使目前的定频和变频市场淘汰率达到45%。
——图片来源于公开网络
此次"新能效标准"也提高了研发门槛。近年来，一些三线品牌，通过OEM组装模式，走电商平台，搞出了能效虚标，靠低价抢夺市场。在空调新能效标准出台之后，没有能力升级空调技术，只会打价格战、玩营销套路的空调企业将面临淘汰。之前格力告发"奥克斯能效虚标事件"影响很大，监管机构也将对空调能效虚标的查处将更加严格。而这对于那些提前已经进行新能效技术研发，拥有大量技术储备的空调企业来说则是一个利好。
面对空调能效新国标，格力表示，新能效标准在技术上难度不大，已准备好符合新能效标准的全系列产品，2020年就可以上市。之所以这么自信，其实早在去年5月，格力就联合TC143/SC4全国暖通标委会主办ISO/TC86/SC6空调与热泵国际标准会议。
全国暖通标委会曹阳教授和格力电器副总工程师刘华以及标准管理部副部长陈进作为专家参加了此次会议。会议上，格力的许多意见被委员会采纳。虽然格力并不是直接制定国家新能效标准，但可以推想而知，此次国标新能效标准很大程度上还是会借鉴国际标准。谁能成为标准制定者的时候，谁也就掌握了未来的发展趋势。
业绩大降薪资不降，扩招回购信心更强
刚才我们从估值的角度讨论了格力一季度业绩下滑导致的影响，接下来我们再来看，这次业绩的下滑会对员工的薪资待遇有什么影响。
“螳螂财经”黄安搜集了网上各大媒体的消息，也从公司的公告中进行了寻找，都没有找到任何格力因疫情而减薪的消息。另外，从线下的旗舰店经理的求证得到的答复是薪资照常发。
在一季度业绩大幅下降的背景，格力电器逆势大幅招聘5000名新员工。这不仅体现了格力电器作为一家大企业的担当与责任，同时也让市场对该公司下一步的发展充满信心。毕竟只有企业向前发展，进一步做大做强，才能容纳这新招的5000名员工。
除了保薪增员的操作外，格力甚至开启了回购操作。4月12日晚间，格力发布公告称，拟使用自有资金30~60亿元实施股份回购，回购价不超过70元/股，回购股份将全部用于员工持股计划或者股权激励。
——图片来源于公开网络
尽管受到疫情的严峻考验，格力基于对公司未来发展与对价值的高度认可，推出数十亿的大额股份回购操作，充分彰显对公司发展信心。而且回购股份将持续用于实施股权激励/员工持股计划，深层绑定股东与骨干员工利益，提振公司员工积极性。
要知道，本次回购是格力电器历史上第一次回购，最高回购价格相对2020年4月10日收盘价溢价约30%。回购的资金来源于公司自有资金，对公司经营不构成重大影响。截至2019年9月30日，格力电器总资产约2918.36亿元，持有货币资金约1362.33亿元。按回购上限60亿元看，约占公司总资产的2.06%，约占公司货币资金的4.40%。
我们知道，本次疫情中很多企业都采取了裁员减薪、限薪甚至停薪的操作，而格力能够在业绩大幅下滑的情况下坚持正常发薪，逆势扩招，大额回购股份奖励中层员工，从这里可以看出，格力内部的基本盘没有受到损伤。
“护犊子”哪家强，格力电器爱羽毛
最后，我们要来讨论一季度业绩的下降会对格力的供应链有何影响。这里我可以反问大家一句，格力的供应链能扛过一个季度吗？
近些年，格力作为行业大哥，业绩表现一直非常突出，由于常年深耕空调市场，一人得道鸡犬升天，无论是上游供货商还是下游经销商这几年都没少赚。格力凭借在核心部件的制造、研发及下游自建分销体系的全产业链优势，长期稳居我国空调行业龙头地位，市占率约40%。
从渠道结构来看，格力采用全国总代（北京盛世恒兴）的体外销售模式，盛世体系提货额占比格力营收80-90%，格力则通过返利等有效的渠道政策绑定经销商，维持渠道格局稳定保障渠道的高效运行。
原本看，这种“逼”着经销商提前囤货的模式会使得经销商在疫情中资金压力比较大。但格力却歪打正着，帮助经销商度过难关。
为应对行业竞争形势及库存释放需求，2019年二季度格力在销售端做出重大调整。公司于2019年11月先后推出“30亿”与“百亿”让利活动，给予经销商补价政策，推动公司销售及低端机库存出清。结果来看，促销活动中公司新能效淘汰机型得到有效出清，经销商资金压力部分释放，四季度公司市场份额显著提振。
——图片来源于公开网络
另外，渠道利润体系中返利政策占比高是格力控制渠道的关键因素之一，而一季度更是格力给供货商返利最多的时候。消息显示，格力在2020新冷年开盘期间大力度提升经销商返利、通补力度，小幅下调终端零售价，减轻经销商出货及资金压力。
近年来，电商渠道快速崛起，线上购物模式对线下实体店的冲击大家有目共睹，格力在这场电商竞赛中起跑得有些晚，龙头地位也受到了一定的冲击，特别是一些低端品牌借助电商优势抢走了很多市场份额。虽然格力在2014年就成立电商团队，但出于对线下经销商利益的保护，其在电商渠道的发展进程不及其他家电厂商。
直到2019年格力才成立全资电商子公司。作为后起之秀，去年双十一以董明珠的店为阵地打响价格战，战果显著。虽然是线上发力，但格力真实意图却在积极搭建万店万仓的销售体系，即基于董明珠的店，将全国20多家销售公司、4万多家经销商网点纳入董明珠的店的体系。消费者在董明珠的店下单，产品由就近的销售公司仓库、经销商仓库发出，经销商享受3-5%的安装补贴。
不论是在返利政策上，还是电商运营方式上，格力都坚持维护其线下经销链，董掌门为何如此执着？
可以确定的是，目前情况下格力必须全力维护这条销售链，格力之所以能够成为龙头老大和这条线有着密切相关的联系，格力绝不会轻易砸掉助自己登顶的经营模式。格力独特的体外销售体系模式，使得其前期对信息物流等基础设施的建设无需投入过多。在格力过去高速发展的20年间，各区域物流网络更多是由当地销售公司、代理商负责搭建。如果说流量入口是长期盈利的动能，那么渠道效率则是盈利的保障。对比美的、海尔的渠道变革经验，虽对格力来说基于体外与体内销售模式的差异，完全复制的可能性不强，但效率提升是销售网络永恒的目标。
当然，对于未来生活模式的变迁，谁又能知道呢？线上也不一定是万能的，不然阿里、京东这些电商巨头也不会从线上向线下布局拓展。如此看，董掌门正在摸索的万店万仓体验模式正好跳过电商化的步骤，直接进入最前沿的线上线下相结合模式。未来已来，注重消费体验必将成为人们生活消费的主流。
总结
4月以来随疫情减弱，生产端基本已实现复工复产，同时据格力经销商反馈终端销售情况逐周有所好转，并有望在五一黄金周前后恢复到正常水平。
综上，我们可以看出目前的格力的基本盘并没有太大的损伤，但“金无足赤人无完人”，格力也并不总是那么完美，其多元化路程和接班人等问题还是一直萦绕着公司的发展周围。即便这次只是“虚惊一场”，那5年后、10年后呢？
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发表于 2020-4-18 19:53:23
