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文|AI财经社 黄云腾
编|王晓玲
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老罗的第二三场直播数据大幅跳水。销售额和实时观看都被同平台主播赶超，当梦想家罗永浩变身为卖身还债的主播罗永浩，他要证明的就只剩下一件事：当光环效应褪去后，那些曾经为锤子买单的人还会不会继续为他的带货生涯买单？
数据不会说谎。4月16日，罗永浩的第三场直播在抖音开播。对比前两次直播，这次直播除了首发一加8和一加CEO刘作虎光临直播间外，并未贡献出更多流量话题。音浪榜几度被实时赶超；也低于第二场的3000万水平，仅达到600多万。得益于一加8首发，罗永浩的第三场直播销售额达到了5716万。
不过，潮水退去后，罗永浩的数据也已基本迈入头部主播行列。
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当晚，罗永浩的第三场直播改掉了前两场的很多习惯，比如，他不再无意义地抛出很多话题，而是站着一个一个商品讲解。用他自己的话说，是为了改掉第一、二场直播存在的“10000个问题”。与此同时，第三次直播，罗永浩的话术熟稔程度也明显要好出不少，第三场产品主要以生活家居类用品为主，在推荐一款拌饭酱时，老罗自述团队吃掉了前两次送来的样品，而另一款售价39.9元的刮胡刀，老罗用了一个更形象的比喻说服用户购买，低廉的价格可以让用户直接在朋友借住时送他一把，可以体现出更高级的“社交礼仪”。
除了更会抛梗，整场直播时长控制在两小时内，罗永浩和搭档朱萧木分工也更明确，卖速食米粉时试吃、卖水牙线时就现场洗牙。整场直播只有卖刮胡刀时出现了一点小问题，但也很快被罗永浩用“刮胡刀理发”打趣而一笔带过。而由于一加手机于昨晚在罗永浩直播间内首发，为了不让直播间刷礼物挡住一加的演示视频，罗永浩甚至主动“呼吁”观众暂时不要打赏，不过，“一会还是要打赏的”，“我为大家不打赏感谢大家，等会我还要为大家打赏再次感谢大家”。
整场直播的高潮仍然来自于罗永浩过去在手机圈的人脉，一加将当晚发布的旗舰机一加8于罗永浩的直播间内作为电商渠道首发，也让罗永浩单从这一个SKU就拿到了4000万的预售额。以至于如果整体来看，本场直播虽然音浪下滑，但在独家货源的支撑下，预估销售额仍然较第二场直播时增幅60%左右，达5716万元。
通过高频密集的与过去在手机行业的老对手或老朋友互动，过往的人脉资源变成了罗永浩身上，口红之于李佳琦、日用品之于薇娅的专属标签。而这也可能正是平台抖音想要的。据传为了让罗永浩独家入驻，抖音给出了3亿以上的流量倾斜，从结果来看，已经稳定下来的受众最终把老罗再次捧上实时榜单的第一名，除了通吃打折的冰红茶和首发的高端手机，几个音浪打赏的大金主都是前两次直播的熟面孔。
事实上，但凡一个行业的崛起总是离不开个人的奋斗和历史的进程。而直播电商也不例外。当2020年开年撞上新冠肺炎这只黑天鹅，直播作为连接终端的意义被进一步放大，而个中蕴含的机遇更被许多人视为足以导向一个万亿级市场。
在疫情扩散的前提下，消费决策的重心进一步向线上转移，这就使得直播对于几乎所有经济实体都能发挥作用：明星可以通过直播进行影响力变现，奢侈品柜姐能通过直播在线卖货，而平台则能借由直播这个流量节点挖掘存量的商业空间，获得比广告变现更持久的商业模式。“直播只是另一个看起来很有前途的职业选择而已，一切创造价值的工作都会让我有兴趣。”在接受《福布斯》采访时，罗永浩曾表述。而罗永浩当时之所以加入直播电商，就是因为看到招商证券就直播电商的研究报告，显示直播电商的规模已达到3000亿，但在整个电商的比重中，还不到1%，而这正是“卖身还债”的老罗所需要的机会。
而无论就时间节点还是平台意志而言，直播电商都成为必争之地。人、货、场关系已经重构，加上流量板结，平台也需要直播这一形态丰富服务范围，探索商业可能。就比如，抖音近年来加快电商直播步伐，推出小黄车，之后陆续上架好物联盟、抖音小店强化自己的网红商业生态打造。对于抖音来说，4亿月活以后，如何强化内在生态显得紧迫且必要。而竞争对手快手则早于此前试水电商直播，捧出单次销售过亿的带货王辛巴。
不光是罗永浩，“拯救单向街”的许知远、携程梁建章、复星郭广昌、银泰陈晓东等人都在此前或近期跨界电商直播，疫情下试水自救以外，也有基于这一商业模式的看好，例如携程就准备把旅游直播打造为一种长期的营销方式。
2.
而就目前来说，在主流的电商直播平台中，淘宝直播、快手已经牢牢占据两极，抖音虽然起步较晚，但也通过此前牛肉哥等红人迎头赶上。主打M2C的互联网衬衫品牌量品定制的合伙人姜蓉告诉AI财经社，疫情期间，他们主要通过直播来唤起老用户复购，“比方说这件衣服，我们直播间给他展示出怎么穿搭，他可以直接点击下面的购物车，把直播和销售这件事情打通”。
除此以外，拼多多、B站、小红书、百度、斗鱼和虎牙都已在近期陆续试水直播带货。多方平台入局，主打位面则各有不同。除去纯粹的电商平台需要借力直播销售外，B站、小红书、百度、斗鱼和虎牙更多是出于基于流量变现的需求。特别是B站和小红书，长期以来在电商变现这一环节里只属于流量中转站，在增长乏力和商业化承压加大的情况下，直播带货之于平台的提升意义变得更大。
李佳琦、薇娅已经成为带货主播的排头兵，无论是明星李湘、王祖蓝、柳岩，抑或罗永浩或梁建章，他们的核心诉求是通过直播带货找到最快速的变现路径。毕竟李佳琦、薇娅被直播赋能，其影响力已经反向输出从直播平台面向更大范围的大众圈层，薇娅登上了多档电视节目，而李佳琦甚至有了自己的反黑站。
不过，罗永浩们未来仍要面临直播带货的一系列问题。例如，在直播带货几乎成各平台标配的同时，直播带货也并不是万金油。姜蓉就认为，她作为企业方，不会考虑去抖音、快手上直播，一来有调性的考虑，其次，“像抖音、淘宝、快手这些广场直播，主要打的就是怎么让我自己成为明星，吸引用户关注，吸引客户来看我的直播。”
也就是说，广场直播对于大品牌来说无法沉淀私域流量，形成复购。而在罗永浩的几次选品中，除去老罗最有发言权的手机领域，其余商品大都为成立一到两年的新品牌，这些品牌一般难言品牌竞争力，说服用户心智唯一靠的就是“低价实惠”。而用户往往只对价格敏感，而不是对品牌和主播忠诚，这也就使得这种模式是很难持续下去的。
事实上，薇娅、李佳琦这样的头部主播起始于淘宝的流量倾斜，而李佳琦出圈更要追溯到2018年与马云PK卖口红。而薇娅、李佳琦这样的案例，在淘宝直播三年的孵化中也才只有两个。流量二八定律已经凸显，这也使得罗永浩第二次直播时便出现流量大幅跳水，因为比起专业主播来，老罗既没有自己稳定的客群，也没有能拿到低价的强大背书，其过去的锤粉群体则多为直男，与网购的目标消费群体并不吻合。
此外，诸多相关分析也指出，疫情期间是否能让直播带货常规化仍然有待观察，例如直播电商的痛点仍在于低价和尝新，而这对于很多品牌，特别是非刚需的奢侈品来说，是不可持续的。
虽然目的是“还债”，但对于计划将每周直播做成日播的老罗来说，其标签选品手机的出货量锐减有可能影响其后续的选品，而疫情导致的非刚需消费意愿降低，有可能进一步压缩其未来的供应链空间。
在新一轮流量和资源都向直播带货空前倾斜的情况下，直播作为场景，链接的人、货本质不变，这也许也才更考验潮水退去后所谓的硬实力。 |
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发表于 2020-4-18 14:46:15
