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文 | 萌嫡
近日，武汉“解封”，微信支付发布了“武汉春讯”大数据，通过观察近日来各行业的复工及消费情况，展示武汉复苏景象。大数据显示，老百姓的衣食住行各个方面逐步恢复，3月25日-4月3日相较于上月同期，微信支付线下交易笔数增幅达162%，武汉的烟火气回来了。跟随全国性的复工节奏，各地市民生活开始慢慢重回正轨。但有些聚集性强，强调线下服务体验的产业短期内仍在受疫情余波的制约，尤其是旅游、餐饮、酒店等服务性行业。服务型消费有其特殊性，以餐饮市场为例，一方面，很多消费者会对后厨制作、配送环节的安全把控存有顾虑，谨慎消费；另一方面是政策导致消费客流腰斩。西贝副总裁楚学友在微博上表示：“返京隔离14天，这一条就把北京人的商旅出行降至冰点。隔桌坐，这一条就把北京所有的服务消费客流，拦腰斩。也不知道何时是个头啊。”持续亏损导致企业难以为继，而西贝只是行业冰山一角。有数据显示，相比去年春节，疫情期间中国78%的餐企营收损失达100%以上，还有9%的企业营收损失超过九成，7%的企业营收损失在七到九成之间，仅有5%的企业营收损失低于七成。疫情对消费者购买行为的影响已经形成，意味着以前的营销套路可能不再有效。因此如何在半停滞状态中尽快扭亏为盈，成为传统消费行业亟待解决的问题。黑天鹅“余危”仍在——鞭牛士——
上个月初，携程董事长梁建章撰文称，占据中国经济半壁江山的服务行业，目前的恢复程度不到40%。占经济总量20%左右的餐饮、旅游等行业，目前的恢复程度还不到30%。业内人士分析认为，疫情重创服务型企业的根源在于：产品还在，线下门店关闭，顾客和消费场景都没了。现金流有断裂风险。因此，传统企业需要“转场”以寻求新的变现机会。也是疫情带来的时间空滞期，让企业有更多的时间精力尝试新的营销模式。与此同时，短视频、直播大火，让线上渠道走入企业主们的视线。相比于其他内容电商形式，直播拥有操作便捷，信息密度高，真实感强，体验场景广，互动效率高等特性。尤其是互动效率的提升，让观众可以快速提问获得反馈,店家亦可迅速对市场真实情绪作出反应，缩短用户消费决策时间。艾媒相关报告指出，直播正成为未来商业变现和数字化营销的重要模式。疫情期间，美妆护肤品牌和餐饮商家是最先拥抱直播平台开始“吃螃蟹的人”。美妆护肤行业因为有李佳琦和一众美妆博主的底子，更多是品牌方主动转变营销策略。餐饮行业则不同，各行各业陆续复工后，市场仍对堂食有所限制，这犹如切断了实体餐饮商家最为倚重的臂膀，它们被迫走上直播带货行业。短短两个月不到，企业营销“转场”线上造就了直播电商的一片红海。而促使转变加速的原因之一是那些平日里在幕后操盘的总裁和高管们亲自下场直播带货，做起了李佳琦的同行。效果有目共睹，借助直播带货很多企业得以突破营销困境，打开线上销售渠道。淘宝经济暖报第14期报告显示，海底捞、辣府、珮姐等9家火锅店总裁集体直播开“深夜食堂”，一边吃火锅一边和网友互动，4个小时吸引200万网友。当周，淘宝直播上有超过2万场这样的美食直播，淘宝的食品类订单在晚上增加180%，饿了么宵夜订单增加3倍。
“总裁吃播”成为餐饮行业营销转型的排头兵，他们各出奇招，香天下的总裁还在直播中cos起了《三生三世十里桃花》中素素的装扮。此外，嘉和一品老板娘刘京京、西北副总裁楚学友等也走上直播平台带货。
诚然，他们不是独自在战斗，同样因疫情蒙受巨额损失的旅游行业也被推到了线上。梁建章率先加入了“总裁直播群”，带货酒店、景区门票等产品。目前携程高管们已经完成了三亚、贵州、湖州、深圳、广州共5个国内旅游地的直播。在湖州直播带货现场，梁建章还亲自要求cos古风造型。这一幕与往常大众心目中那个风度翩翩，喜欢讲人口经济的梁博士形象相去甚远，不禁让网友感叹，“旅游业太难了，大佬太拼了”。好在战绩不负努力，这场直播1小时吸引了114万人围观，带货2691万。行业回暖趋势逐渐显现，前不久，携程公布的数据显示，截至3月11日，携程平台上重新开园恢复预订的景区数量已超过1000家，复工率超过25%。不过疫情仍未结束，目前已恢复开放的景区都在积极采取限流措施，现阶段的游客人数仍远低于疫情前水平。企业总裁高管直播带货成为常态，对于直播行业来说是一件好事。至少让“网红”标签脱离了直播1.0时代略带贬义的属性，主播职业开始走向职业化、正规化。企业进入全员直播时代——鞭牛士——从无所适从的身体动作到无处安放的手和游离的眼神.....一开始，总裁们放下身段走进直播间总感觉有些悲情色彩，毕竟这是他们为给公司纾困劫难迫不得已的选择。但久而久之，直播电商释放出的潜力信号被越来越多企业家看到，他们尝试主动上阵，将“去线上”作为长期经营策略之一。洋码头CEO曾碧波就是其中之一。不过，疫情只是推动洋码头走向电商直播的助推器，并非原始动力。对于洋码头而言，虽然海淘用户规模呈现连年上涨趋势，但受天猫、京东、亚马逊等巨头挤压，中腰部跨境电商平台生存空间不断缩窄。数据显示，从2017年至2019年，洋码头市场份额不断降低，从5.9%跌到1.5%。此前，曾碧波坦言试错过社交电商方向，随后发现直播电商才是未来。在他看来，直播是多了一条变现之路，多了一个引流渠道。受益于直播电商的强势带动，2019年洋码头整体流量和交易额都增长了近三倍。疫情期间，直播持续爆发，又恰逢洋码头为每年3月开年大促囤足了货，才使其再次逆势增长15-20%。随后的3月26日，曾碧波也走进直播间带货。这次他做足了准备，直播里也很放的开，不仅高速输出段子，还用自己的半张脸给用户试口红和粉底，把自己画个大花脸，网友评论到：太拼了。
在自上而下的策略引导下，洋码头买手适应了主播身份的转变。并且与职业主播相比，小商家自淘自播的优势更明显，他们更懂行懂货，往往能一针见血点出卖点，极大促进交易转化率。同样受益于直播带货的国产护肤品品牌林清轩也是转型样本之一。疫情最严峻的2月中旬，林清轩创始人孙春来带了100多名林清轩线下导购，同时进行淘宝直播。短短两小时直播，获得6万多人围观，销售额近40万元，相当于四家门店、十七八人一天的业绩。
事实上，在此之前，孙来春并不看重直播电商途径，甚至有些看不上。原因是林清轩产品在线下提供的体验是直播无法替代的。而疫情爆发之前，林清轩75%的业绩都来自线下。但疫情冲击下，孙来春却说出“别人直播为赚钱，我做直播是想拯救企业的命”的想法。相较于线下工作10小时接待几十名顾客的规模，一场直播就有上千上万人的客流。可以说，直播极大地提高了导购的效率。疫情过后，林清轩活了下来。到2月15日，林清轩线下的业绩已达到去年同期的145%，部分门店甚至翻倍。以上案例都说明：服务企业必须因时而异掌握底层消费趋势才能应对千变万化的市场形态。而当下，直播电商无疑是风口之上的先行者。传统企业经营模式变革——鞭牛士——消费场景变了，经营模式必然发生转变。淘宝直播内容运营负责人简柔曾表示，“未来的购物，绝对不仅仅是商品静态的呈现，更多是动态的、可交互的、实时反馈的。”在这一限定条件下，直播电商逐渐显现其重构行业下游销售链条的势能——重塑“人、货、场”的关系。网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，直播带货实现了主播和消费者实时问答的互动方式，除了融入一定社交属性外，还可以极大提升购物体验，引起消费者对商品的购买兴趣，他认为“直播或许给了实体零售业提供了一次逆袭的机会。”更宏观的角度说，包括主播带货在内的直播电商，以及线上营销体系等等创新方法论，都可以被视为一场全行业的数字化转型赛跑。而促使转变的更深层次原因是，移动互联网的高速发展，使得用户注意力不断转移。这大致可分为三次：线下到线上的迁移，PC端向移动端的迁移，以及用户注意力从图文到视频的迁移。直播电商的崛起是第三阶段的标志性事件之一，它让流量进一步去中心化，也让更广阔“云上”模式成为传统企业转场的首选项。孙春来在《直面至暗时刻 自救是唯一的道路》中提到，这场疫情可能带来最大的机会，就是让林清轩的两千员工更加习惯用线上数字化的方式触达顾客，这会带来巨大的变革。他认为，这场疫情结束之后，所有的线下零售品牌可能会更加数据化和数字化。据了解，最近两年中，林清轩的手淘+钉钉积累了223万的粉丝，转化了160万。微信公众账号里有180万粉丝，小程序商城里有30万粉丝，加上天猫有220万粉丝。去重之后，林清轩拥有近500万的数字化的客户。转变的结果是：基于线上生意，林清轩在疫情期间活了下来，并积累了足够支撑6个月的现金流。直播电商爆发不止是帮助行业解决当下的困境，更是让商家提前看到了未来，“希望线下门店的直播间能成为品牌的数字化载体，通过这个枢纽将线上线下的用户有机串联。”简柔说。观察发现，不少实体企业都把“云复工”作为后疫情阶段的首选。比如银泰将千名导购发展成“云柜姐”，在家直播带货。数据显示，一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流，而一场3小时的直播，有柜姐做到了平时一周的业绩。此外，云发布会、云卖房、云卖车、云卖货等新玩法层出不穷。有数据显示，今年2月以来，新入驻淘宝直播的主播较1月同期增长了10倍。如今职业主播成了最稀缺的人才。尽管传统服务企业的还面临一些困难和挑战，但可以确定的是，4月份全行业正在逐渐回暖，熬过最艰难的时刻，转好的回声正在传来。并且历经疫情的洗礼，无论是主动或者被迫的转场、转型，都会或多或少的给这些企业带来更有创意的变革思路。作为对内沟通和对外营销的重要线上端口，直播电商未来或将成为企业标配。此内容为鞭牛士原创，未经授权不得转载— — 推荐阅读 — — |
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发表于 2020-4-11 20:05:09
