锤子二三事——论锤子科技的营销

米米的故事

锤子二三事——论锤子科技的营销

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今天我们为大家带来锤子科技的营销。



首先我们来简单看一看罗永浩和他的锤子手机这些年经历了什么。


罗永浩，锤子科技创始人。曾先后创办过牛博网、老罗英语培训学校，并著有《我的奋斗》一书。罗永浩于2012年4月8日在新浪微博上宣布做智能手机，2014年5月20日，锤子科技CEO罗永浩正式发布了首款智能手机产品Smartisan T1。
其于2001年至 2006年在北京新东方学校任教，由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力，所以极受学生欢迎。很多学生盗录其讲课内容在大学的校内网站上传播分享，这些音质奇差的盗录内容在2003年左右流传到了互联网上，旋即以“老罗语录”的名义风靡大江南北，成为一个奇特的文化现象。其中，“彪悍的人生不需要解释”已经成为许多年轻人的座右铭。罗永浩也因此受到众多媒体的采访和报道，并两次当选百度十大年度风云人物。
有人说过：上网不知罗永浩，纵称网虫也枉然（1996年互联网进入中国以来，有三个人的言论在网络上引起了最广泛的影响，他们是韩乔生、万峰和罗永浩。罗永浩靠网络“发家”。在WEB2.0年代，东北人老罗的“乱炖”牛博算是独特一景。2008年汶川大地震中，牛博网的赈灾风波算是个不大不小的事，很多人愿意把捐款交给牛博，很大程度是信任老罗。而年初时，牛博还募集了16万元给23位黑砖窑工家庭派过年红包。

11·20罗永浩砸冰箱维权事件:2011年9月底，罗永浩在微博抱怨自家西门子冰箱质量问题，引发网友口水战。随着事件不断发酵，影响逐渐扩大，逐步升级为新闻事件。在与西门子聘请的公关公司沟通失败之后，罗永浩于2011年11月20日上午，在西门子公司北京总部，砸烂了三台问题冰箱，并将现场砸烂的碎片清理干净。当天，即11月20日下午，罗永浩在海淀剧院召开“西门子冰箱门门”事件媒体沟通会。现场，罗永浩的团队将近二十台不同型号的西门子冰箱搬运至剧场舞台，在经现场观众验证确实关不上冰箱门后，记者和网友代表当场抡锤将其砸烂。

知名记者、主播柴静也曾经说过：“很多人喜爱老罗是觉得他彪悍，叛逆，幽默，独立，诡异……但他对这个世界有我所知的罕见的善意和温柔。”


锤子手机是由罗永浩创办的锤子科技研发的一款中高端智能手机。采用 Smartisan OS 智能手机操作系统。发布会上将锤子ROM的三个特色概括为：“漂亮、细节规划、人性化的功用”。锤子ROM追求规划和个人体验，而且寻求超越苹果的操作和外观。


老罗要做手机的想法，最初起源于2011年底被邀请去小米总部参观。2011年1月初，创作者应邀去小米总部和雷军会面。创作者当初只是希望和小米合作，但发现自己的一些理念和雷军有冲突，遂萌发了自己做手机的想法。
2012年5月成立锤子科技。锤子科技是一家制造移动互联网终端设备的公司，公司的使命是用完美主义的工匠精神，打造用户体验一流的数码消费类产品（智能手机为主），改善人们的生活质量。公司的英文名“Smartisan”，是由“smart”和“artisan”组合成的词，意思是“智能手机时代的工匠”。在缺乏创新精神和创新能力的安卓手机阵营里，锤子科技的团队格外擅长软件的图形界面和用户体验设计，并精通硬件的工业设计。


锤子ROM的推出让人更加期待锤子手机，创作者本身关注的并不是锤子ROM本身，做好锤子ROM只是创作者的一个梦想，而其背后真正关注的正是许多人等待的锤子手机，从锤子ROM可以看出锤子手机的主要特点有：
1、重视人性化以及个性化。从锤子ROM中可以看到，锤子科技高度关注人性化和个性化的完美结合，而这一切十分有可能再延伸到锤子手机上面，从而带给智能手机新的革命史的冲击。
2、尊重用户隐私和选择权。锤子ROM从一发布就告诉大家，所有内置的应用都是可以随意删除的，而当锤子手机发布之后，这个规则还将延续。这样一种尊重用户隐私和选择权的态度将会带给用户极好的体验。
3、锤子手机应用商店的应用。锤子ROM发布会上的第一篇章就是讲的就是界面，创作者对于良好的交互界面有着近乎于偏执的认同，这也将直接影响到锤子手机的研制，以及锤子手机应用商店的维护，其中势必将有大量精致和极具价值的应用上架，这对用户而言可以减少筛选应用的时间，提升智能手机的使用效率。


基于以上内容，对于锤子手机特点的介绍，以及罗永浩个人的介绍我们这次分享的重点在于罗永浩的社会化媒体营销。
罗永浩的社会化媒体营销主要是围绕“罗永浩微博—锤子科技微博—锤子科技营销账号”这三个微博认证账号作为矩阵进行传播和推广。
互联网手机的本质无非要解决两个问题：信息送达和产品送达。老罗的第一项解决的很成功，T1的挫折在于“产品送达”。
本来，罗永浩的设定的进程是这样的：
“积攒足够的钱先生产10万部手机，解决生产和供应链上的全部陷阱，再开发布会拢住人气，瞬间发出所有备货的手机，进行下一轮的网上造势。在一段时期内，互联网上所有人都在讨论我们的产品，并且马上拿到真机，只要有超过90%的好评，相信就能引爆下一轮30万到450万的规模，接着再引爆100万以上的规模。”罗永浩曾这样向《二十一世纪商业评论》记者谈及他的理想的运筹。可惜，受制于前期的融资的约束，T1在发布前没有足够的资金进行量产并进行囤积库存，但罗永浩仍然开了个好局，积累了足够的关注度和预售规模。据罗永浩自述，去年520发布会后，“锤子手机在百度指数的关注度甚至超过小米的历史最高关注度” 而最为重要的是，520发布会的预算只有100多万元，实际生产传播效应可能两亿元的市场投放都无法企及。我想可以把这一点归结为老罗的一种天分。他说“营销传播很多东西高度依赖天分，即使从事枯燥的英语培训时，我每年做一场演讲，网上的视频都能达到上千万的点击率。”事实上因为要讲这个话题，我也去网络上看了老罗的演讲和他的发布会，真的特别的有意思，特别的搞笑，我看了以后都有种想为他梦想买单的冲动，说明有些人就是有这种天生的感染力和营销能力，如果不是从专业的角度去分析，我可能会觉得他就是个理想主义者，而且不落俗套，还十分的真诚。总之，这种高关注度扩大了潜在的客户群，而发布会产品的惊艳亮相，则提高预定的概率。最低定价3000元额T1，在发布会48小时内，即收到超过5万部的订单。在七月初正式发货前，T1的订单量约20万部。并且值得注意的是，这些预定都是缴纳了300元定金的，是老罗眼里有诚意的用户。




罗永浩如何有如此强大的影响力呢？罗永浩的狷狂、实干、理想主义让锤子手机逼格甚高，在众手机中鹤立鸡群，甚至能够成为一种卖点。而精雕细琢的锤子手机也为老罗这个富于个性的锤子科技代言人口碑更高、逼格更甚，两者相辅相成、互相造神。人们也会把对于罗永浩的认同同样投放在锤子手机上。罗永浩已然是手机的卖点之一，也是为什么在开始时要详细介绍罗永浩。我们也可以看到罗永浩的微博成为了锤子手机营销的主阵地。老罗的营销战场几乎只是在微博上完成的，但是效果出奇的好，影响的范围亦是相当的大。如果论创始人微博对企业的增益，罗永浩微博必定是第一，而这一切都是基于罗永浩对信息传播规律的了解和出色运用。
罗永浩在营销时有着清晰而有远见的规划。首先网络上的信息是碎片化的，产生地快，消失地更快。基于这一点，罗永浩在微博上总能适时点爆舆论热情，维持话题热度。早在锤子手机发布之前罗永浩就开始在微博上铺路为营销造势，不仅在微博上频频放出惊人理论，还通过微博做各种各样引发猜测的调查问卷，不但吸引了大量的关注，还使得网络上始终存在着关于锤子的争论声，借此锤子手机一直能够保持着较高的关注度。另外，凭借老罗在文艺界、科技界的好人缘，老罗的朋友们，一众大V在锤子手机微博上声援力挺。相对于狂轰滥炸，名人推荐不仅为产品镀金，宣传效率更高且效果更好。
但是高调的个人气质，和定位大众市场，两者之间是个断层，大众市场拼的是大投入、大产出、价格以及渠道。




尽管老罗将他的产品吹的很厉害，也鼓动了一大批人去购买，但是现实却是锤子科技从第一代产品发布就开始在犯错，因为老罗低估了生产难度，T1在发布后因成品良率低而迟迟不能量产，供货周期推迟了四个月左右。当能够正常量产的时候，发布会的热度已经过去了，销量便变的十分不好。也就是说尽管在营销的角度罗永浩取得了成功，但是在产品送达上却出了问题。锤子无法解决实在的供应和良品率问题，任凭再多人为老罗的理想主义产物买单，也无法阻止现实的车轮将其推翻。而关注这方面新闻的同学可能知道，锤子科技目前已经被字节跳动公司收购，老罗也不断变卖自己的股份失去对锤子科技的掌握权。一个良好的开端却没有获得一个良好的结局。但是这个案例却是市场营销学里一个特别的成功案例，自营销本来就一个很大的趋势，而罗永浩正是一个很好的例子。
对于财经秘书的推广，我们也可以参考这一案例，打造创始人独一无二的形象，并将形象抽象到产品中，使产品更亲民，更受欢迎。


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[/indent,by 张昕童 颜梦佳