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文｜AI财经社 吴迪
编辑｜杨洁
3月6日，知乎提交了招股书，拟于纽交所上市，计划募资金额约10亿美元。
自2011年正式上线至今，知乎这个中国最大的问答内容社区已经走过了10个年头，但仍处于商业化初级阶段。
知乎以“高质量”的问答内容吸引用户为此买单，同时吸引广告客户。在2020年，知乎创造了13.52亿元的总收入。由于社区内的内容质量，知乎的活跃用户的增长速度也仍然还不错，在2020年，知乎平均月活跃用户数为6850万，同比增长42.7%。
知乎上市的步伐并不算快。很多年前，就有用户在知乎提问：“知乎什么时候上市？”但这个问题下面有人回复说：“最好不要这么做，真的上了市，你可能看到的答复只可能有两种，一种叫广告，一种叫软文。”
对于内容社区而言，如何平衡用户体验和商业化是个普遍的难题。知乎也在“破圈”，它布局了在线广告、知识付费，以及电商、短视频和直播等。但目前知乎仍然处于亏损状态，关于商业化道路的探索，它还在寻找更好的答案。
商业化探索
商业化，不止是知乎的软肋，也是内容类社区平台普遍存在的困扰。
是单纯做一个纯净、高质量，令用户喜爱的知识类问答工具；还是在一个快速迭代的互联网环境中，追求世俗意义上的成功，变得商业化气息更浓重？很显然，知乎也处在不同道路的探索之中。
知乎用了10年时间，走到了IPO大门前。但目前为止它仍然处于亏损状态。根据知乎招股书显示，2020年知乎净亏损5.18亿元，虽然相比于2019年10.04亿元的亏损，收窄了接近50%，但仍未实现盈利。
知乎的营收目前主要还是来自于广告和会员付费，其中，广告收入占据了大头。2020年，知乎来自广告的收入为8.43亿元，占总收入的62.35%；付费会员收入也趋势向好，从2019年的8799.7万元增至了3.20亿元。截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，2020年第四季度，知乎的平均月活用户数为7570万。
根据数据机构艾瑞咨询发布的《2020年中国在线知识问答行业白皮书》显示，2020年中国泛知识内容行业成长为千亿级别的市场，移动端网民渗透率平均已达到86%以上。
但这可能也意味着，未来泛知识内容行业的用户群体增长空间有限。
知乎的招股书在风险方面提示称，“能否实现盈利并获得正的经营现金流，主要取决于我们进一步扩大用户群和增加收入的能力，但是我们不能向您保证我们的用户群将继续保持增长势头。”
在商业化的过程中，诸多内容型社区基本都面临两个核心问题：一是怎样让人留下来；二是怎样在不打扰用户的前提下，长期且健康地获利。即将上市的知乎，仍在寻求这一平衡点的路上。
知乎“破圈”
知乎要上市，作为其投资人的李开复在知乎上回答相关提问时说，他曾担心知乎创始人周源“太过文人作风”。
周源是程序员出身，但由于志不在此，转行做了记者。后来，随着做了大量的企业采访、对商业的认知提升，他又离职创业，知乎是他做的第三个项目。
知乎在2011年1月正式上线后，迅速受到了用户和资本的青睐。根据当时的公开资料，知乎开放注册后的一年时间内，知乎注册用户数量就实现了十倍的增长，从40万增加到400万。
成立10年来，知乎完成了8轮融资，吸引了诸多互联网知名公司和风投机构，前期至少保持着一年一轮的融资节奏。“豪华”的投资方名单中，包括了创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗、今日资本等。
而包括马化腾、李开复、徐小平等，都是早期入驻知乎的大佬，创立后的知乎以“精英”调性著称，直到2013年，知乎开始开放注册，走向大众化。
但仅仅是好的内容，并不意味着一定是好的生意。知乎也开始探索商业化途径。知乎的用户真正感知到“知乎变了”，大概是2016年。2016年，知乎开始提供在线广告服务，2018年开始引入付费内容。之前很少参与跨界营销活动的知乎，也开始大张旗鼓玩起了营销且动作频繁。2018年，知乎签约了明星刘昊然代言，还投放了世界杯广告。
知乎“破圈”的需求不仅源自于自身的增长和商业化挑战。
长图文形式在年轻人群体中，正逐渐丧失吸引力，知乎市场人士曾在接受媒体采访时表示，随着知乎体量变大，新用户对于长图文等深度内容的消费，并没到达喜好层面，“大家对知乎（长图文阅读）还存在心理门槛，这是我们要解决的很大的问题。”同时，也由于受到短视频应用崛起的冲击，知乎在争夺用户时长上面临着巨大挑战。
今年2月3日，悟空问答停止服务，关闭了运营。仅仅是烧钱获取流量、抢作者的长图文问答内容，并不足以支持一家平台跑出来。
为了带来更多的用户，知乎的“精英化”标签已经相对弱化。接下来为了用户增长，知乎的市场也将更加下沉。而知乎在商业化模式的探索中，也在打造一个更加形式和生态更加多样化的内容平台。
知乎的内容商务解决方案已经初具雏形，2020年，这部分营收为1.36亿元，占总收入的10.06%。2020年1月，知乎全面上线“好物推荐”功能。5月，内容电商平台知+上线。
根据招股书，视频化也是未来知乎的重要战略之一。去年10月，知乎的视频区在首页上线，但目前尚处于起步阶段。
然而，从“小而精”到“大而广”，知乎也为此付出了代价。以前它引以为荣的“优质内容”，开始遭到用户的吐槽：一方面知乎上推广内容和广告型的回答变多，导致不少用户直呼“知乎变味了”；另一方面，很多答案的真实性也面临争议。知乎“谢邀”体也成了互联网媒体平台上常见的嘲讽梗，知乎的slogan也被人调侃是“分享你刚编的故事”。
“社区类产品最重要的就是人，这群人是因为某种目的或特性聚集到一起，拓新和商业化都可能导致产品的失败。”有知乎用户曾在相关的问题下回答。知乎这类的问答社区平台，无论是拉新还是做商业化，过程中如果没有把握好度，很容易导致平台的用户流失。
而在下沉市场，诸如今日头条这类的信息流内容，以及抖音、快手为代表的短视频平台，早已成为三四五线用户的主要内容消费形式。主打深度文字内容的知乎，在下沉市场的争夺中，竞争力方面也面临挑战。
知乎的“破圈”有多大的变现能力，还需要它自己来回答这个问题。 |
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发表于 2021-3-8 12:18:59
