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在《身价90亿“直播女王”薇娅比李佳琪牛在哪里（一）》中，我们说到薇娅与李佳琪的选品：
[indent,李佳琪的选品：主要以化妆品、个护为主，延伸零售日用品。
薇娅的选品：除了李佳琪主打的美妆个护和食品外，薇娅在服装、珠宝配饰、图书音像等品类。
[/indent,那么，为题来了：
[indent,为什么他们都选化妆品和个护？
为什么薇娅还会增加珠宝配色和图书音像等品类呢？
[/indent,围绕以上选品的两个问题，我们继续说选品。
我们说到一个观点，每个用户的需求是“一”，那么产品解决方案就是“多”。
参考我们提到过脱毛仪的选品思路
[indent,案例：合理的脱毛仪直播产品选品思路是什么？
需求：用户脱毛的需求是否普遍？是否强烈？用户的支付上限是多少？
方案：除了脱毛仪，还有什么解决方案？刮毛刀？脱毛膏？医美手术？
产品：相比竞品，产品优势是什么？性价比如何？产品表现怎么做？预计转化率是多少？
[/indent,如果脱毛是一的话，解决方案包括脱毛仪、刮毛刀、脱毛膏、医美手术，那么从选品的角度来说，满足同一个需求的用户解决方案模型。模型认为基于用户需求的满足，可能存在三种不同层次的竞争者：
—品牌/产品竞争—
商家提供的是同一品类的产品，它们是最为直接也是最为常见的竞争对手。耐克和阿迪达斯、可口可乐和百事可乐、淘宝和拼多多，这些耳熟能详的品牌，都属于这个竞争层次。品牌产品是在围绕用户某种确定的解决方案竞争。
—平行竞争—
具有相似属性但不属于同一个品类的产品，也是具有一定的竞争关系。耐克做的是运动鞋、红蜻蜓做的是皮鞋，它们虽然不是同类产品，但都在帮助用户保护脚部，因此属于一种更大范围的竞争关系。
—愿景竞争—
表面看来，两个产品没有任何品类上的交集，但它们之间却存在着某种隐性的竞争关系。某种程度上，饿了么和耐克也是竞争关系，因为外卖可以让用户不下楼就能就餐，从而保护了用户的脚部。因此微信的竞争对手不仅仅是抖音快手，还可以是球赛、电影院，它们都在争夺用户有限的时间。
[indent,案例：低度酒创业案例
如果用户在家里，想让自己开心一下，会有什么样的解决方案？
品牌产品竞争：喝酒的确是选择之一。如果是女性，可能会选择一些低度酒，所以果酒自饮场景是存在可能性的，此时的竞争是选择哪个品牌以及能否很方便的购买到产品。
平行竞争：既然是喝酒，除了果酒，用户也可以选择啤酒、白酒、洋酒等产品。相比果酒，它们更符合用户对于酒的认知，销售渠道更发达，非常容易买到随时想喝就喝。
愿景竞争：既然用户希望愉悦自己，除了喝酒还有很多选择，比如在网上买一套一直想买但是不舍得的护肤品、看一场让人轻松愉悦的电影、去社交软件上和小哥哥聊聊天等。
[/indent,基于以上的竞争分析，从用户悦己自饮的角度，低度酒显然是一个不错的选择。但从用户消费决策树的角度，低度酒作为一种解决方案，至少在现阶段还没有成为比较主流的枝干，这也就决定了用户在选择解决方案的时候，通常会忽略低度酒这一个选项。
因此个人的判断是：低度酒短期内更多是一种触发用户好奇的尝鲜产品，很难成为用户生活习惯的一部分。这也就意味着新锐品牌必须具备强有力的流量投放能力，至少在短期内是依靠投放转化而不是用户复购来支撑品牌的规模增长。
基于用户的消费决策树，分析三个层次的竞争产品类型，找出用户最常用、决策最容易的消费解决方案并挑选合适的产品。
所以化妆和护理，在日常生活中常用，决策相对容易，很容易划定品类范围，基于品类范围，看哪个品牌在同一品类竞争中占据优势，优势者最优解。
1.消费叠加性的解读
我是南方人，生活在北方，大米我离不了，所以基本三个月买一次大米，1年大概4包，对于五常大米来说，我的复购就是一年四次，以损耗为主，时间线性标尺为准，这我们常说的复购。
我媳妇，喜欢购物，夏天来了，围绕天丝四件套，买了三套，基于颜色花纹组成的风格不同而选。如果说产品复购率是一个消费的线性时间横向管理，那么类似于服装、零食、四件套这样的产品，则是基于单个时间点的纵向消费扩张。我们给这种消费现象设置了一个专用名词：消费叠加性。
消费叠加性：日常消费中一些品类的产品使用周期比较长，复购率也不高，但用户存在在一个短时间周期内购买多件产品的可能性。这样的产品品类并不算少，比如服装、文具、彩妆、图书、配饰。所以：薇娅的选品团队利用消费叠加性加大了服装、彩妆、配饰的选品权重。
我们基于消费叠加性将产品大致分为两类：
[indent,低消费叠加性：某个细分用途的品类产品，用户大多只购买1件。大部分的日常消费都是低叠加性的。比如一个房间只有一台空调、家具等。
高消费叠加性：某个细分用途的品类产品，用户会购买2件以上。大多是消费活跃度较高的品类，比如谁的柜子里没有3-5双袜子。
[/indent,观点：一个并不高频的消费品类，如果用户消费存在一定的叠加性，则产品的销售概率就会大大的增加。比如玩具，使用寿命相对较长，但消费叠加性好，这是芭比娃娃曾经风靡一时的基础逻辑。
我们再以护肤品为例，大多数女生都会同时购买几只面部精华（美白的、抗衰的、维稳的……）。同样是精华类产品，眼霜的消费大多数是用完一只买一只。如果品牌需要做一只精华产品切入市场，从消费叠加性的角度考虑，我们更建议做面部精华。
2.叠加性消费选品中的应用
个人的观点是在用户需求不明确的场景下（比如直播）：
[indent,第一梯队：消费复购率是第一需要保障的，因为基于用户规律性的购买行为，比较容易说服用户下单囤货，只要产品功能足够打动用户、产品价格足够低。
第二梯队：考虑消费叠加性好的产品。
[/indent,因此选品逻辑是：
[indent,1）优先在中高频复购品类中选择；
2）在中低频品类中选择消费叠加性好的产品。
[/indent,如果产品的消费叠加性好，单件产品的使用周期会变长，用户的复购周期也会相应的延长，因此复购率高、叠加性好的完美品类是极其罕见的，这也是市场对于上瘾性产品（如烟酒茶）执迷的核心原因。
我们将消费叠加性定性为选品的第二梯队，还有一个很关键的原因：消费叠加性和产品复购率都可以独立的反映用户消费概率的高低。理论上，产品的消费叠加性越好，用户下单购买的可能性也就越大。但这里有个基本前提：产品的消费叠加性是有上限的，如果没有存量缺位，品牌是很难说服用户的。
[indent,美妆案例
产品的复购率较高、消费叠加性也不错，用户的消费偏向于品牌驱动，李佳琦/薇娅等头部主播选择美妆作为主打也是看中了这一点；品类上无论是叠加性更高的彩妆还是复购期更短的护肤个护，在直播间里都有不错的表现；更大的挑战来自于品牌的集中化效应比较明显，中小品牌的展示机会不断的受到压缩。
[/indent,基于消费决策树，寻找到用户保养化妆品类，结合消费替代性，在同品类中选择具备不可替代竞争性优势的品牌产品。基于产品固有属性叠加性消费理念，分析优选出消费高叠加性的产品，比如李佳琪的口红，有利于提高同一批用户的单人价值转化。
题外话：
直播选品，是一个由电商直播延伸出来的新兴职业，高校没有对口的专业，也没有相关的从业证书。
这个工作看似简单，只要在一大堆琳琅满目的商品中挑挑选选，实际上却十分繁琐，既要懂货，也要懂人。
许多新商家往往不了解游戏规则，初步沟通、内化信息、寄样审核、BD权益……每一个步骤都需要选品师们参与其中。
除了和人沟通，选品更需要和货沟通，了解产品，总结卖点。
一次选品失败，可能会导致直播翻车，直播翻车可能造成，此前在消费者群体中建立起来的信任顷刻崩塌，这又会影响下一次、下下次的直播……如同一个多米诺骨牌。
李佳琪的不粘锅说起直播界的泥石流式翻车，李佳琦的不粘锅必定榜上有名。
借助薇娅和李佳琪的话题，我的本心是分享选品，谁也离不开的事情，所以，看到了就点波关注和赞评，即时了解下期《身价90亿“直播女王”薇娅比李佳琪牛在哪里（三）》围绕选品的复购性知识分享。 |
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发表于 2021-5-21 14:56:46
