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文/胡克非
国内的视频网站从最初的百花齐放到如今的三足鼎立，并没有经历太长的时间。在长视频领域，没有人不想成为中国版“Netflix”。但事实上，他们几乎都面临着巨额亏损，总要想个办法解决，总要有第一个吃螃蟹的人。
去年11月，爱奇艺率先跳了出来，对外宣布VIP会员价格整体上调的计划并实施，随后腾讯视频表示，也将考虑上调会费的思路。
从市场角度上看，物价上涨、内容成本上涨，想跑赢通货膨胀，会费涨价是迟早的事情，与此同时，对于视频网站而言，会员增量放缓，优质内容难觅，跑马圈地的时代结束了，视频网站将在每个缝隙里进行收割，单纯涨价真的能破局么？
会费涨了，还是亏了70个亿
涨价后3个月，吃螃蟹的爱奇艺怎么样了？
2 月 18 日，爱奇艺（IQ.US）发布了2020年第四季度及全年未经审计财报。财报显示，2020财年爱奇艺总营收为297亿元人民币，同比增长2%；净亏损70亿元。
更重要的是，在财报中，爱奇艺公布了会员付费的ARPU值（平均付费用户收入）。以会员服务收入/订阅会员数方式计算，其ARPU值从2018年的121.5元、2019年的134.9元，增长为2020年的162.2元。
这里显然有会费涨价和超前点播的功劳，但截至2020年第四季度，爱奇艺的订阅会员规模为1.02亿，较上年同期不增反降。可见，APRU值的提高，也让一部分用户选择了离开。
对于这样的结果，爱奇艺创始人、CEO龚宇在电话会议中进行了解读，龚宇表示，去年第一季度爱奇艺的会员数量曾达到历史最高点，后来因为内容的缺失，导致了会员数量下降。
针对内容缺失，龚宇认为这是因为受疫情影响，院线电影上不了院线，所以视频网站拿不到院线电影，电视剧审核和播出都延期。综艺节目受广告主停止投放和赞助的影响，也导致延期，这种情况也随着疫情逐步稳定而得到改善。
事实上，包括爱奇艺在内，视频网站早已尝试了针对会员的渐进式收费方式。比如，超前点播这一项，就从2018年爱奇艺独播的《延禧攻略》会员可以提前看加更，“进化”到付费才能超前观看像《庆余年》《我是余欢水》《隐秘的角落》这样的热门剧集。
面对爱奇艺的涨价，绝大部分网友给予了理解和包容，很多网友表示，在版权意识越来越强的情况下，视频平台需要生存，观众需要更多优质的作品，稍微提高一些会费并不在乎。更重要的是质量。
但仍有网友反映称，即便开通了VIP，爱奇艺仍然会播放15秒的会员专属广告，虽然能够关闭，心中还是不舒服，再加上会费上调，让人感觉爱奇艺吃相难看，并表示将不会续购爱奇艺的会员。
不管怎样，视频网站还是向VIP下手了。
势在必行的调价
龚宇认为，现在中国在线视频市场内容成本和会员定价极度不合理，价格调整势在必行，爱奇艺在此前已经9年没有上调价格，这次调价也是经过深思熟虑的。
涨价是必然的么？或许是的。
拿Netflix来说，他们同样在去年完成了调价，套餐涨幅从1美元到2美元不等。这已经是Netflix从2010年至今第5次上调价格了。
和中国市场类似，Netflix也面对一个强竞争环境，Disney+和Hulu以及Apple TV都对Netflix虎视眈眈，但从另一角度上来说，Netflix以它优秀的品控保持了相当高的用户忠诚度。
对于国内的视频网站而言，不仅要在三足鼎立的局面下相互竞争，还要面对后来者的挑战。短视频平台的两大巨头抖音、快手纷纷入局，去年春节期间，抖音、西瓜视频拿下《囧妈》的版权，随后打出“免费看电影”的旗号，也让长视频巨头们看到了威胁，感受到了紧迫感。
用户增量放缓是不争的事实，市场已经日益趋于饱和状态，新用户的获取变得越来越难，留存一个用户也需要付出更高成本，常态化的发展将遇到天花板，竞争将进入一个新的阶段。
过去几年间，多家视频网站都有过多次节点的营销事件，半价出售年卡，甚至免费赠送会员。此后行业竞争呈现了高度同质化，使得会员对平台的忠诚度较低，大部分观众是跟着剧选择平台。
虽然人们都知道买一年会费更便宜，但是谁会知道下一部作品是什么？休息时间本就有限，活人不能被平台拴死。
与此同时，内容制作成本连年增长，但是质量上乘的爆款作品，显然与制作成本不成正比。
对此，一位资深长视频网站从业者对中国新闻周刊表示，从内容上看，视频平台只有两条路可走，第一条路购买内容版权，第二条路自制，前者价格不菲，后者质量难预料。
有分析人士认为，视频网站的会员收入和广告收入是零和博弈。买会员就不看广告，看广告的就坚持不买会员，会员收入和广告收入不可能长期共同增长。指望广告收入来填补亏损不现实，那么提高会员价格可能就是唯一的出路了。
明天，会更好么？
再怎么美好的承诺在巨额的亏损面前也会做出改变。只要亏钱，那就要想办法赚钱。
去年表示要跟风涨价的腾讯，还在观望，而优酷并没有表示要涨价，这可能与阿里一直强调的经济体协同效应相关。
近一段时间，坊间流传着腾讯和爱奇艺合并的传闻，爱奇艺也发文表示了辟谣。但巨头们一旦联手，用户的议价权只会变得更低。
在长视频平台也并非都是亏损案例，芒果超媒已经实现了盈利。
IPTV（交互式网络电视）和OTT（互联网电视）两张牌照，接近30年的电视内容制作能力——国有资本与商业化运作的结合，低廉的成本和优质的渠道，让芒果超媒获得在大屏端大杀四方的机会。
但对爱优腾来说，芒果超媒的经验没有任何的借鉴性。
反而Netflix的盈利模型可以借鉴。通过内容推动用户付费，继而将付费收入投入内容制作，然后进一步驱动用户付费收入的增长，这个逻辑链条看起来虽然简单，但背后需要的是一个内容付费意愿高的市场，以及持续不断的高品质内容。
看来，狠抓内容可能才是破局的关键。
以爱奇艺为例，去年的迷雾剧场中《隐秘的角落》拿到了非常惊人的成绩，但是同品牌系列的其他作品，并未达到《隐秘的角落》的质量水准，以至于品牌并没有完整立起来，虽然有《乐队的夏天2》和《奇葩说》这样的热门综艺节目，但从总数上看，优质内容数量仍未达到观众满意的标准。
这也让爱奇艺认识到质量和数量的关系。在前述电话会议中，爱奇艺首席财务官王晓东认为，“我们现在做的是增加内容的品质，而不是内容的数量。”
在流媒体时代，用户永远选择对内容忠诚而不是平台，B站会员们为“信仰”充值的也是因为由内容品位和品质运营出的社区调性而引发，足见内容的重要性。
内容是很难垄断的，尤其是在这个充分市场竞争的格局下，影视产品上游的制作方，不会完全让渡自己的话语权给平台，这就造成了平台无法在源头实现垄断。多年来影视制作方提供的大IP、大卡司的注水剧，都让观众和平台吃足了苦头。
如果说内容是破局的关键，那么自制内容则是关键中的关键。在未来，视频平台也许要充分探寻平台自制剧的品牌化建设路径，通过规模化、多元化的精品内容输出潜移默化向用户传递“自制必是精品”的概念，从而强化用户对平台的好感度和黏性。
对于平台来说，自制内容的价值有多高，难度就有多大，自制内容能否成功不仅来自投入了多少成本，背后对用户画像的分析、对时代趋势的把握、对审美情趣的提升等多个维度都考验着视频平台的决策者们的能力。
最大的悲哀莫过于，钱一分没少花，事一件没办成。
当然，如果短期内，会费涨价仍然无法填补视频平台的亏损，那最终将会逼迫他们用内容竞争来解决问题，这样的局面对消费者来说是非常有利的，因为可以带来制作差异化的内容，质量也会水涨船高。
涨价是个手段，也是个信号，真正的肉搏就要来了。 |
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发表于 2021-2-23 03:17:22
