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▲资料图。图文无关。图源新京报网。
如今，直播带货风靡中国，一场突如其来的疫情，让人们减少了出门，更是把直播带货推向了高潮。然而，爆发式发展的背后，必然有乱象与泡沫，应该引起足够的警惕。
当下，在虚假宣传、低俗内容、数据造假等等问题之外，直播生态中又有了“新物种”。
如果稍加留心，你就会发现，现在在直播间经常能看到这样的戏码：
某主播在推介某款产品时，为了降价，会与直播间的“厂家代表”争吵，场面热闹且夸张。随着双方“吵架升级”，观众产生兴趣，留存率提高，直播间内的流量上涨；与此同时，厂家代表“被迫让步”，价格下降、销量上升。可细心的观众会发现，这个时候的价格未必真的就是各平台最低。
对此，有位恶搞博主拍摄了一段反映直播带货乱象的情景剧“吐血直播卖钻石，非洲酋长都气哭了”。在视频里只见一位主播一直要求降价，厂家不同意，吵闹甚至是推搡中，主播还把合同撕了说为了*家军偏要降价。厂家代表就出言讥讽，你的粉丝买得起吗？主播闻言大怒，扑过去撕打。
▲知名团队拍摄的一段讽刺直播带货乱象的情景剧。
虽然这只是情景剧，但实际上，在各家直播平台上，这类试图对观众用激将法的直播表演确实还很多，大多以主播要求厂家降价，团队“内讧”、吵架为主。
近日，媒体揭秘“直播素材脚本产业链”，对为何出现以上闹剧给出了答案。
据媒体报道，在一些电商平台上，“直播脚本”随处可见，售价在几元到几百元间。一份售价只需7.9元的直播脚本，里面包含了1400套直播话术+教程，具体包含直播话术、卖货脚本、主播培训、带货教程、诱导下单、打赏套路等。
此外，还有更高级的一对一专业定制。客户只需提供产品信息、价格、出境人数、主持人，就可以定制一份针对性的全套流程，包含脚本、话术、互动，流程。收费也不贵，以直播时长计算，直播1小时收费200元。
直播带货的性质，决定了需要策划和脚本
看到这种现象，很多人感叹“直播卖货还要学表演”，其实这是直播的性质决定的。
直播的选品，往往是消费者购买的时候不怎么需要深思熟虑的产品与服务，比如一些食品、化妆品、日用品。这类单品价格低，弹性很大，说买就买了，因此就很适合直播。
但另一些产品，比如单品价格高的电脑、手机，哪怕是在直播间低价会省更多，一般也不容易引发冲动型购物。从实践来看，即便买了，事后退货也多。
直播的前身电视购物，是经过时间验证的商业模式。电视购物一般会选择在深夜播出，而守着电视购物频道看的大部分都是悠闲、对价格敏感的消费者群体。
直播的受众也是类似的，他们闲暇时间多，时间成本不高，喜欢全网最低价，聚集在主播的平台上，成为主播的粉丝。毕竟消费者在进入直播间观看直播的时候，一般并不知道会出现哪些产品，需要一直看下去，这就会投入时间成本。
这两个特征决定了，在直播带货中，用夸张的表情带动情绪，制造氛围，进行促销、甚至诱导，是非常有效的方式。当然，只要不虚构事实，促销甚至诱导本身并非不可，所有的广告都是起到这个作用。
另一方面，客观地说，出镜无易事，面对那么多观众，既要有实时互动，保持直播氛围，留住观众；又要让观众对产品产生兴趣，促进销量，多卖货；还要顾及主播形象。
这些多重目标要求之下，整场直播要事先有策划、有脚本，这都是必然的，甚至这种专业策划从选品时就开始了。这样做既是对甲方的尊重，也是对观众的尊重，是一种专业性、严谨性、职业性的体现。
▲图片来自直播视频截图。
直播策划的基础是不欺诈、不误导
但是，任何策划的基础都是真实，做到不欺诈、不误导是起码的要求。
这些夸张的表演，有社会经验的人或者看直播看得多，甚至上过当的人，都不难发现这是套路。对这些人而言，这些夸张的表演，就像在看戏，图个乐，打发时间，未必对购买行为产生很大的影响。
但对于平时不怎么关心社会新闻，或者以前没见过这种表演的人而言，这种表演有极大的误导性，会对购买行为产生强烈的诱导作用。这就涉及欺诈。考虑到直播受众往往闲暇较多，很多人文化程度不高，更容易被误导。
直播行业还在不断发展之中，会有不断的新用户涌入，如果这些用户第一次面对这种表演、上了当，甚至造成了一定经济损失，可想而知对直播多多少少的会产生负面印象。所以，这种过度表演，虽然一时能凑效，起到刺激销量的作用，但长期来说，对直播行业肯定是负面影响。
直播是一个大生态，新物种的出现，本身是大型生态不断演化的结果。这类表演出现的原因，也是因为直播带货竞争趋于白热化阶段，已从最初的拼供应链、拼价格，变为拼内容创意。
但对主播而言，策划不断创新的基础，是真实的产品力，而不是这样套路似的表演——毕竟，这种生存竞争策略，第一次出现可能是喜剧,第二次却是闹剧，甚至是悲剧。这种套路多了，就无效了，本身也不可持续。
自然界有优胜劣汰，直播生态也该有选择。对于这种“新物种”，平台要尽到监督的责任，媒体也应更多进行报道，让消费者明白其中的套路。多管齐下，这种包含欺诈的套路自然也会逐渐被淘汰掉。
□刘远举（专栏作者） |
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发表于 2021-1-15 15:14:52
